早在2018年底，华尔街日报WSJ就已爆料中国卖家如何操纵亚马逊市场，报道一出即引来上百万人的关注。其实此时的亚马逊已经意识到了线上市场中存在普遍且夸张的刷虚假评论行为，亚马逊前商业部门主管James Thomson在采访中明确指出大量的五星评论都来自于有偿服务的买手。此时的亚马逊并没有显著的行动与回应，从利益平衡的视角来看，卖家用刷好评的办法占据市场虽然会影响亚马逊的广告推广收入，但并没有触动亚马逊的根基，毕竟亚马逊的利润也来自于销量，销量的增长很大一部分要归功于中国卖家，而且严苛的卖家政策有可能把亚马逊的客户挤压到竞争对手旗下。

但风向在2020年初发生了转变。NIKE的退出，让亚马逊意识到了市场生态发生了根本的变化，大量的老牌卖家短时间内被中国系卖家取代，而其中重要的手段之一就是第一天出现的竞争品在隔夜就出现了上千好评。本土卖家的投诉集中爆发使得“虚假评论paid reviews”成为2020年国外电商圈的热门话题，美国媒体CNBC的专题报道再一次引起巨大反响。就在同期，美国加州议会通过了针对线上销售的新立法—Assembly Bill 3262, 提出为了保护消费者的权益，线上与线下的商铺应当适用同样严格的法律规范，亚马逊随即附议。此时的局势已经非常明显，美国亚马逊已下定决心整治线上市场，而绝大部分中国卖家并没有意识到风暴将至。

▲亚马逊声明支持美国加州AB 3262法令

在1914年，美国国会为了规制联邦间的贸易行为通过了联邦贸易委员会法案（Federal Trade Commission Act of 1914，简称FTCA）。该法案确立了美国联邦贸易委员会（简称FTC）作为打击市场违法行为的联邦执法机构，该机构从架构与职能上类似于中国市场监督管理局，因此FTC公布的行政法规与执法案例最能体现美国市场的执法风向。除此之外，各州也有自己的州立法以及州执法机构进行执法。

FTCA第5条规定：市场主体使用不公平竞争手段、欺诈行为进行经营是违法的，法律授权联邦贸易委员会打击一切市场主体（金融机构除外）的违法行为。该法案并未以列举的方式说明什么样的行为才是不公平的、欺诈的行为，因此需要FTC在执法过程中逐渐完善违法行为的定义。

互联网与电子商务的发展无疑深刻地改变了市场的形态，线上市场已经成为了人们生活中不可或缺的部分。有相当大的社会人群，尤其是消费者将互联网作为自己的首要信息源，线上交易中商品的宣传信息将极大的影响消费者的决策。商品宣传属于广告法所规制的范畴，传统的广告多见于直观的商品展示，大多数国家已有针对性的立法打击虚假广告宣传。但买家评论作为新生事物逐渐发挥出强大的引导消费能力，进而出现被滥用的趋势，在此背景下，如何保护消费者成为FTC需要思考的问题。

FTC在2009年颁布了“广告背书与推荐指引（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising）”，作为美国联邦法规(Code of Federal Regulation)的一部分，这部指引对广告主与背书人的行为作出了进一步规范。联邦法规Title 16 Section 255（b）规定：产品背书是指任何可以使消费者相信是他人对某产品的观点、信念、结论的广告信息，包括特定人的口头陈述、示范、签名、描写、肖像以及某组织的印章等在内。背书人可以是个人、团体或者机构，产品背书所描述的事实即使与该产品广告内容一致也属于背书。

法规条文虽然抽象难懂，但是不难看出其描述的内容似乎就是“五星好评”这一新生事物。广告信息可以是来自专家、机构、顾客的言语表达，因此买家评论作为法规中列举的“顾客言语表达”应当满足广告真实性（Truth in Advertisement）的要求。

早在10年前，美国本土就诞生了虚假评论产业链，执法部门注意到了一些“线上声誉管理Online Reputation Management”公司的业务严重侵犯了消费者的权益。针对这一问题，纽约州率先展开了“除草行动Operation Clean Turf”，纽约州总检察长在2013年宣布已有19家公司与检方达成妥协，以缴纳罚款及承诺停止发布虚假线上评论来结束调查。在2016年，纽约州检察长指控MedRite Care, LLC雇佣写手在多个网络平台上发布虚假的顾客好评，调查证实很多所谓的顾客根本就没有到访过该公司，最终MedRite选择和解妥协，承诺整改并接受了100000美元的罚单。更能体现执法部门打击力度的当属Carmel Car & Limousine Service打折案，与如今的中国淘宝卖家做法类似，当顾客选择Carmel租豪车服务时会收到一张好评邮件，内容类似“提供五星好评即可优惠10美元”，Carmel以此手段在苹果商店、谷歌等平台上获取好评。最终被纽约州检方盯上后，Carmel选择了以罚款与整改换取和解。

在联邦层面上，美国联邦贸易委员会FTC也明显加大了执法力度。2020年底，FTC宣布对化妆大牌Sunday Riley在各大网站刷虚假评论一案作出最终处理决定，Sunday Riley屈服于压力，在不承认自己违法的前提下向FTC妥协，以罚金换取了结束调查。

由此可见，在美国线上平台操纵评论是有法律后果的，一旦被执法机构盯上，很难逃脱高额的罚单。亚马逊作为一家在美国经济、政治上非常强势的线上平台，游离于执法机构视野之外的日子不多了，形势的转变势必让大面积关停卖家账号成为常态。

既然联邦法规认为来自专家、组织、顾客的推荐与背书属于广告方式，那么一定存在法规认可的合规做法。广告真实性要求商品评论必须来自于真实的描述、真实的交易，因此雇佣买手公司刷空单的做法必须排除。想刷好评，卖家依然可以凭借打折、抽奖、返现等手段引导买家积极评论，但这类手段必须经过适当改造才能合法化。美国执法机构将这类营销手段称为“引导性的评论incentivised reviews”，在符合广告诚实与透明原则的情况下，是可以正常作为产品背书的。

▲美国联邦贸易委员会

FTC在“Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising《广告背书指南》”中指出卖家可以向买家征求商品体验的评论，如果卖家以打折、返现等理由要求买家给出商品的评论，卖家有义务在该评论页面注明自己是通过有偿的方式征集的评论（原文为obligation to disclose material connections in endorsements conveyed through new consumer-generated media)。但是如果买家在给出评论时并没有理由期望从卖家处获得报酬，也就是说该买家作出的评论不受利益影响时，该有偿评论可以不予披露。律师认为，针对美国法律的这一要求，卖家在征集评论时，可以在卡片上提供一句模板式的评论后缀用供买家适用，该后缀用于主动披露卖家给与自己优惠，但同时表明自己是基于使用产品的体验作出的诚实评价。

现在看来，在好评中披露买家与卖家之间的利益关系并不一定会给产品带来负面影响。有一位外国网红公开了自己用五星好评免单的方法购买了某智能灯饰，在评论的最后他表明虽然自己给与了五星好评后获得了免单返现，也十分清楚亚马逊会删除自己“不诚实”的好评，但是这个智能灯确实是物美价廉值得拥有，因此他再次全款购买了这个产品，并“诚实”的给与第二次五星好评。该视频一出即火，观看人数达几十万，它从消费者的角度展示了诚实与利益可能并非冲突对立的关系，亚马逊或许多虑了。

在国内电商平台，刷好评、刷销量的做法极其普遍。更有甚者，掌握成千上万的个人账号信息专门承接刷好评或刷差评生意。国内的刷评价行为是否会带来法律后果呢？目前看来并无迹象，但是行业整顿迟早到来。

我国《消费者权益保护法》第八条的规定消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利；第二十条规定经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。从常识来看，其他消费者的产品评价是消费者选择商品的一项重要参考，因此知情权理所应当的涉及到该产品评价领域。大量的虚假评论充斥电商平台实际上就是使用不真实的消费者反馈来诱导新的消费者，因此可以认为卖家行为违反《消费者权益保护法》。

我国《网络交易管理办法》第十四条规定网络商品经营者、有关服务经营者提供的商品或者服务信息应当真实准确，不得作虚假宣传和虚假表示。《办法》同时明确县级以上工商行政管理部门具有网络市场执法权，执法过程中具有的权力有：

国内法律学术界对于“刷单炒信”这一行为已具明确的观点，但是关于线上商业的立法与解释方面尚未与时俱进。目前治理网络虚假评论的主要责任落到了电商平台身上，但可以预见的是电商平台难有人力、财力、动力去做线上生态整治。律师认为，随着中国市场的国际化以及对消费者保护的提升，关于网络刷单炒信的行为一定会迎来一次合规风潮，电商行业及各协会应未雨绸缪。